Veranstaltungsmarkt wandelt sich qualitativ und quantitativ

Das Europäische Institut für TagungsWirtschaft EITW aktualisierte die Szenarien zu den Auswirkungen der Corona-Krise auf den Veranstaltungsmarkt in Deutschland. In Abhängigkeit vom weiteren Infektionsgeschehen sowie von medizinischen und gesundheitsökonomischen Faktoren wird sich der Markt für Tagungen, Kongresse und Events im Jahr 2021 verhaltener oder dynamischer erholen können. Doch unabhängig von der Geschwindigkeit ist bereits jetzt klar: Der Markt wandelt sich auf Angebots- wie auch auf Nachfrageseite.

Bereits im Frühjahr hatte das EITW mehrere Szenarien zur Erholung des Veranstaltungsmarktes nach der Pandemie entwickelt – diese wurden nun auf Basis der Erkenntnisse der letzten Monate fortgeschrieben und aktualisiert. Welches der Szenarien am ehesten eintritt, hängt von vielfältigen Variablen ab, etwa der Entwicklung von Impfstoffen und Medikamenten oder der Verfügbarkeit von Corona-Schnelltests. Ausgehend vom „Lockdown light“ zum Jahresende 2020 geht Szenario 1 davon aus, dass sich der Markt ab kommendem Frühjahr schrittweise, im Sommer etwas stärker erholt, jedoch noch nicht zum Vor-Corona-Niveau zurückkehrt. In Bezug auf die Volumina würden 2021 knapp 40 Prozent der ursprünglich geplanten Veranstaltungen mit ca. 30 Prozent der ursprünglich geplanten Teilnehmer*innen stattfinden. Szenario 2 prognostiziert eine langsamere, regulierte Erholung ab Frühjahr 2021 mit einem stärkeren Wachstum erst ab Herbst. Hier würde im ganzen kommenden Jahr nur knapp ein Fünftel der geplanten Veranstaltungen mit auch nur 15 Prozent der erwarteten Teilnehmer*innen umgesetzt. Zu beachten ist jedoch, dass diese Werte rein auf Präsenzteilnehmer*innen fokussieren und noch nicht die zunehmende Relevanz virtueller bzw. hybrider Formate einrechnen. Deren jüngste Entwicklung wird im Rahmen des nächsten Meeting- & Eventbarometers im kommenden Frühjahr erhoben.

Markt nimmt Herausforderungen an
Rein quantitativ betrachtet wird sich die Erholung des Veranstaltungsmarktes nach heutigem Kenntnisstand also über das Jahr 2021 hinaus erstrecken. Bereits eingesetzt hat jedoch ein qualitativer Strukturwandel des Marktes, der schon zuvor begonnen hatte, durch die Corona-Pandemie jedoch massiv beschleunigt wurde: Die digitale Transformation und der Megatrend Nachhaltigkeit bringen innovative Konzepte und neue Akteure hervor. Der Trend zu hybriden und räumlich verteilten Veranstaltungen wird aus der derzeitigen Situation heraus weiterhin wachsen. Menschen werden zu Face-to-Face-Events zurückkehren, die jedoch in vielen Fällen virtuell erweitert werden und somit größere Communities erschließen können. Viele Anbieter des Tagungs- und Kongressstandortes Deutschland reagieren darauf bereits entsprechend: So gab die Hälfte der für die EITW-Studie befragten Veranstaltungszentren, Tagungshotels und Eventlocations an, aufgrund von Corona in Technik für hybride oder digitale Formate investiert zu haben. Die andere Hälfte war damit bereits zuvor ausgestattet. „Neben der nötigen technischen Infrastruktur kommt es künftig noch stärker auf die optimale Gestaltung der Teilnehmererlebnisse an. Vor-Ort- und virtuelle Teilnehmer*innen haben sehr unterschiedliche Bedürfnisse – das muss bei der inhaltlich-strategischen Konzeption einer Veranstaltung bedacht werden“, sagt Matthias Schultze, Managing Director des GCB. „Mit der bewährten Umsetzungskompetenz und vielfältigen innovativen Ansätzen ist der Tagungs- und Kongressstandort Deutschland dafür bestens aufgestellt.“

Rolle und sich wandelndes Ökosystem von Veranstaltungen

Mit dem Wandel der Veranstaltungswelt und dem sich daraus entwickelnden neuen Ökosystem beschäftigen sich auch der aktuelle und der nächste Schwerpunkt des Innovationsverbundes Future Meeting Space, initiiert vom GCB und dem Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO. Veränderungen, die während der Corona-Pandemie beschleunigt wurden – wie etwa der Trend zu hybriden und digitalen Veranstaltungen – erfordern die Entwicklung nachhaltiger und innovativer Eventformate, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle. Innovation ist wichtiger denn je zur Gestaltung einer zukunftsfähigen Veranstaltungslandschaft. Ziel des gesamten Future Meeting Space-Forschungsprozesses ist es, Herausforderungen des skizzierten Wandels zu analysieren, Nutzungsszenarien für reale, hybride und virtuelle Meetings in einem derart veränderten Ökosystem zu entwickeln und damit einen Beitrag zu leisten, die hervorragende Position Deutschlands als Tagungs- und Kongressstandort langfristig zu sichern. Die Ergebnisse der aktuellen Forschungsphase werden unter dem Titel „Die zukünftige Rolle von Veranstaltungen im Mix der kommunikativen Maßnahmen von Organisationen“ im Februar 2021 präsentiert.