„Der Großherzog unterstützt uns auch beim Thema MICE“

Anne Hoffmann ist ein Marketing-Profi. Seit drei Jahren ist sie Geschäftsführerin des Luxemburger Fremdenverkehrs­amtes ONT (Office National du Tourisme). Während ihre Kollegen Tom Bellion und Maryline Arthkamp für die Stadt Luxemburg die Werbetrommel rühren, ist Anne Hoffmann und ihr Team für die thematische Vermarktung und Positionierung des gesamten Landes tätig. Das Geschäft mit Meetings, Incentives, Kongressen und Events hat die Direktorin als ein wesentliches Aufgabenfeld identifiziert.

Als ausgewiesene Marketing-Expertin aus der Wirtschaft sind sie dabei, die Vermarktung des MICE-Segments im Land Luxemburg kräftig umzukrempeln. Wie gehen Sie vor?

Anne Hoffmann: Mit das Wichtigste, was man heutzutage im Marketing beherrschen muss, ist, Zahlen richtig zu analysieren und daraus Rückschlüsse zu ziehen, um zielgruppengerechte Strategien zu entwickeln. Ich schaue permanent auf die Gelder, die wir investieren – und das sind ja in unserem Fall viele Steuergelder. Und dann will ich einen Return on Investment sehen. Das ist das Modell, mit dem wir arbeiten und mit dem wir unsere Aktionen verfeinern und die Ergebnisse optimieren.

Das heißt, Sie messen tatsächlich anhand von Buchungs- oder Umsatzzahlen Ihren Erfolg?

Anne Hoffmann: Ja, wir arbeiten an einem Modell, welches uns erlaubt zu schauen, durch welche Marketingaktionen wir wie viele Anfragen angezogen haben – und: Wie viele werden dann schlussendlich konkret. So kann man dann auch beurteilen, welche Kommunikationsformen die effizientesten sind, um unsere Zielgruppen anzusprechen.

Ihre Staatssekretärin im Wirtschaftsministerium, Francine Closener, hat ein Cluster MICE eingeführt und Sie sitzen dort auch mit in der Federführung. Können Sie erklären, wie dieses Cluster und die Arbeitsgruppen funktionieren?

Anne Hoffmann: Die Idee des Clusters ist, dass man die vielen ­verschiedenen Akteure, die es im MICE-Bereich in Luxemburg gibt, offiziell auf einer Plattform zusammen bindet. Das Ziel ist es, die Qualität der Angebote, die Luxemburg im MICE-Bereich hat, noch weiter zu verbessern. Das Cluster funk­tioniert so, dass es ein Gremium gibt von zehn Akteuren, in dem auch das ONT repräsentiert ist, die sich regelmäßig treffen. Und dann gibt es Arbeitsgruppen, für die Themen definiert wurden, die den Akteuren am Herzen liegen. Das sind zum Beispiel Arbeitsgruppen mit dem Thema „Wie vermarkte ich mich besser im Ausland?“, Arbeitsgruppen über „Hospitality und wie kann man dem Kunden Aufenthalt noch angenehmer gestalten?“ oder Arbeitsgruppen zu „Stärken- und Schwächen-Analysen“. Die Themen werden in den Arbeitsgruppen behandelt und die Ergebnisse werden sicher langfristig dazu beitragen, dass unsere bereits jetzt sehr schöne MICE-Destination qualitativ noch weiter entwickelt wird.

Unter dem ONT entwickelt das LCTO, also die Stadt Luxemburg, dessen Leiter Tom Bellion ist, zusammen mit Ihnen Initiativen. Im Land Luxemburg sind das kleinere Büros, die Produktentwicklung machen. Geben Sie insgesamt die Strategie vor?

Anne Hoffmann: Ja, das Fremden­verkehrsamt ist zusammen mit dem Wirtschaftsministerium für die thematische Vermarktung von Luxemburg im Ausland zuständig. Das heißt wir entscheiden: In welche Länder gehen wir, wie kommunizieren wir, wie positionieren wir unser Land im Ausland. Dann haben wir Akteure im Terrain, wie das LCTO Stadt Luxemburg oder LCB, die klassisches Stadtmarketing machen und auch das Angebot der Stadt permanent weiterentwickeln, sei es im Freizeit­bereich, aber auch im MICE-Bereich. Und wir haben Akteure in den Regionen, die sich aber weniger auf die MICE-, ­sondern mehr auf die Freizeittourismus­entwicklung konzentrieren.

Muss für MICE mehr getan werden in ­Luxemburg?

Anne Hoffmann: Ja, definitiv. Wir sehen heute, dass ungefähr 14Prozent aller Übernachtungen aus dem MICE-Segment kommen, was ein bisschen unter dem europäischen Durchschnitt liegt. Auf der anderen Seite haben wir jede Menge Argumente für Luxemburg als MICE-Destination: Top-Infrastruktur, die Sicherheit, die kurzen Wege, die Mehrsprachigkeit, die Professionalität, mit der wir die Dinge angehen. Daher setzen wir alles daran, Luxemburg noch mehr auf das Radar der Entscheidungsträger im MICE-Bereich zu bringen und am Bekanntheitsgrad der Destination zu arbeiten.

Wie wollen Sie an die Adressen dieser MICE-Entscheidungsträger kommen?

Anne Hoffmann: Einerseits haben wir durch das Cluster eine Plattform, wo verschiedene Akteure schon Adressen haben. Hier gilt es jetzt, diese zusammenzuführen. Andererseits kann man aber auch Adress-Datenbanken mieten oder mit auf MICE spezialisierten Agenturen zusammenarbeiten.

Woher kommt es eigentlich, dass — wie Sie sagen — der Bekanntheitsgrad von Luxemburg noch zu gering ist? Luxemburg liegt doch im Herzen Europas!

Anne Hoffmann: Ja, leider wissen viele Leute noch nicht, dass Luxemburg eine so schöne Freizeit- und MICE-Destination ist. Das müssen wir mehr in den Vordergrund stellen. Es ist einfach gesagt und es liegt noch viel Arbeit vor uns, um Luxemburg einfach bekannter zu machen.

Mit einem Team von 20 Leuten verfügen Sie ja über eine hohe Schlagkraft — in welchen Bereichen wird dort gearbeitet?

Anne Hoffmann: Der Großteil arbeitet im Marketing, kümmert sich um Marketing-Kommunikation, also Pressearbeit, Social Media, Internet-Marketing, ­Direkt-Marketing, Customer-Relationship-Management. Dann haben wir ein Team, das sich um Marketing-Intelligence kümmert, also die ganzen Analysen und die daraus resultierenden Vorschläge zur Verbesserung der Strategien erarbeitet. Schließlich haben wir noch ein Team „Trade and Products“, die kümmern sich um die Messen und touristische Veranstalter. Und eine Person kümmert sich fulltime um das Cluster, koordiniert die Akteure und die Verbindungen zum ONT.

Ja, Kompliment, mit Olivier Barbieux als „Cluster-Manager MICE“ haben Sie einen exzellenten Mann, der einfach alle kennt, der es versteht, die Akteure zu vernetzen. Sie waren auch schon mit dem Großherzog unterwegs, der für Sie eine wichtige Rolle einnimmt. Warum ist das so?

Anne Hoffmann: Luxemburg ist ja das einzige Großherzogtum der Welt. Das ist ein gutes Vermarktungsargument. Der Großherzog unterstützt uns auch beim Thema MICE, weil er durch seine Präsenz und seinen Titel uns Türen öffnen kann, die sonst vielleicht verschlossen blieben. Und die mediale Präsenz ist natürlich wesentlich höher, wenn der Großherzog oder sein Sohn, der Erbgroßherzog, auf Wirtschaftsmissionen mit dabei ist.

 

Die Fragen stellte Thomas Grether. Das vollständige Interview sowie weitere Beiträge zu Luxemburg als MICE-Destination lesen Sie in unserem Magazin.